När texten går hole-in-one

18 mars, 2014

Blekinges golfklubbar har initierat ett väldigt bra och spännande projekt kallat Sveriges Golfkust. Inte nog med att klubbarna tycks kunna jäva påståendet att det är omöjligt samarbeta över kommungränserna i länet, det gemensamma initiativet har också goda förutsättningar att locka fler turister att upptäcka vårt fantastiska landskap.

Satsningen blir inte mindre imponerande mot bakgrund av att många klubbar – kanske på tvärs med gängse fördomar om golfen som en ”snobbsport” – har ganska knaper ekonomi. Desto viktigare att hushålla med resurserna och se till att de pengar som investeras också satsas på ett förnuftigt sätt, till exempel på klara och begripliga texter.

I det sistnämnda nådde väl inte den annars påkostade och inbjudande eleganta broschyren riktigt ända fram. Eller vad säg om följande två exempel:

 

”Välkommen till Sveriges Golfkust!

Här hittar du åtta välskötta golfbanor, var och en är unik i sig och ingen är den andra lik. Det är här du gör din nästa golfupplevelse. Vi erbjuder utslagsgivande, utmanande och natursköna banor i Sveriges trädgård.

[om boenden]

Allt från den lilla stugan i skogen där du även kan fiska, – till det finare lyxhotellet direkt i anslutning till golfbanan. ”

 

Några synpunkter:

Att inleda en text med en hänvisning till styckets rubrik är sällan lyckat, ett omtag är ofta nödvändigt. Lika olycklig är den andra delen av satsen som uttrycker samma sak på inte mindre än tre olika sätt. ”Var och en” respektive ”unik” och ”ingen är den andre lik” har ju i allt väsentligt samma innebörd. ”Din nästa golfupplevelse” får du så fort du håller i en klubba, något slags kvalificering av, typ ”stora”, skadar inte i. Eftersom Selma Lagerlöf inte längre hör till skolläsningen är det sannolikt få – om någon – under trettio och utanför länet år som omedelbart förknippar ”Sveriges trädgård” med Blekinge. Utan någon slags förtydligande finns det en påtaglig risk för att läsaren bara bli konfunderad.

Det andra stycket kan inbjuda till raljerande kommentarer om huruvida det är i stugan eller i skogen man kan fiska. Förutom den lite udda användningen kombinationen av komma och tankstreck kan läsaren också förledas att tro att det i Blekinge finns såväl finare som sämre lyxhotell, men att det bättre lyckligtvis finns i anslutning till golfbanan.

För en van och driven skribent är det emellertid varken särskilt svårt eller tidskrävande att få hyfsad ordning på språket. Då kan resultatet bli något i stil med det här:

 

”Välkommen till Sveriges Golfkust!

Sveriges Golfkust består av åtta välskötta och natursköna golfbanor i Blekinge. Alla är de utmanande, utslagsgivande och vackra. Och var och en har en alldeles egen prägel. Välkommen till Blekinge – det är här du får din nästa stora golfupplevelse.

Här finns allt från det lilla torpet i skogen med självhushåll och fiskemöjligheter till lyxhotell i direkt anslutning till golfbanan.”

Meningar som hugger tag

28 februari, 2014

Ibland kan en mening – eller rent av en inskjuten bisats – rädda en text.

Alla vill ha till det där lyftet i texten. Den där lite oväntade vändningen, den rappa formuleringen eller den lekfulla beskrivningen som får läsaren att girigt tugga i sig resten av texten.

På kort tid har två guldkorn hamnat fram mina ögon.

Den ena hade Sydsvenskans politiska redaktör Heidi Avellan som upphovskvinna. I sin lördagskrönika (22.2) beskrev hon det nödvändiga skolpluggandet som lika ”tråkigt som knäckebröd utan ost”.

Och en inbiten kaffedrickare kan bara le igenkännande åt den japanske författaren Haruki Murakamis sjukhusinteriör i romanen Fågeln som vrider upp världen:

”Plasten på soffan är hård som en likstel kropp … kaffet i automaten smakar kokt tidning.”

Så enkelt. Och så förbålt svårt att få till.

 

 

Låt läsaren ta del

3 februari, 2014

Karlskronaföretaget Partem sysslar bland annat med destinations- och företagsutveckling. Härförleden fick Textförädling uppdraget att utveckla företagets texter. Givet den goda kvaliteten i originalmaterialet var det i alla avseenden ett angenämt uppdrag. Några ingrepp var emellertid på sin plats.

Lika vanligt som att texter är för ordrika och långrandiga är att de faktiskt säger för lite. Läsaren förutsätts helt enkelt känna till vissa fakta eller befinna sig i samma logiska universum som skribenten för att kunna ta till sig texten. I många fall är det mycket begärt.  Följande passus – tagen från en text som beskriver Partems tjänster kring konferens- och mötesarrangemang – kan illustrera problemet:

”Vad är syftet med ert gemensamma möte? Detta är den första fråga vi ställer till er och ber er att tänka igenom. Efter detta kan vi sedan skapa ett upplägg som får ett mervärde för er sammankomst. Vi har verkat i slott och koja, stad eller vildmark på land i berg eller till havs oavsett är dessa väl valda miljöer bara verktyg för er att möjliggöra bästa tänkbara inramning till det ni faktiskt lägger tid och resurser på att mötas för att förverkliga.”

Den som inte uttryckligen funderar på att be om hjälp med att ordna en konferens eller liknande kan bli en aning ställd av den inledande frågan. Visserligen får den delvis sin förklaring därefter. Men bara delvis. I vilket sammanhang frågan kan tänkas dyka upp förblir dunkelt. Sist men inte minst: skälet till varför den ställs framkommer inte alls. Den därpå följande uppräkningen av tänkbara mötesmiljöer är ett elegant sätt att peka på bredden och omfånget i företagets erbjudande, låt vara att ”och” är en bättre preposition än ”eller” vid detta tillfälle. Slutligen återkommer problemet med ett underförstått budskap. Varför spännande konferensmiljöer kan reduceras till ”bara verktyg” förblir outtalat.

Den omskrivna versionen blev följaktligen aningen längre:

”När vi får en förfrågan om att ordna en konferens eller mötesarrangemang ställer vi omedelbart en fråga: Vad är syftet med ert möte? Avsikten är att få er att tänka efter och sätta ett tydligt mål. Därefter kan vi skapa ett upplägg som ger er sammankomst ett mervärde. Vi har verkat i slott och koja, stad och vildmark, på land, i berg och till havs – men en aldrig så spännande plats tjänar ingenting till om mötet saknar mål och mening. Inte desto mindre är en omsorgsfullt utvald miljö ett fantastiskt verktyg för att skapa bästa tänkbara inramning för det ni faktiskt lägger tid och resurser på att försöka förverkliga.”

Om inte läsaren är med – vem är texten då ämnad för?

Lite skrot och några ord

3 januari, 2014

Daja’s gym i Karlskrona är en udda fågel i den stadigt växande flocken av gym. Alla är välkomna att börja träna på Daja’s, men verksamheten är i första hand inriktad på styrketräning och hälsovård för de lite äldre. Med hjälp av de utmärkta instruktörerna kan kunderna ägna sig åt träning både i förebyggande och uppbyggande syfte.

Det var viktigt att ha i bakhuvudet när texterna på hemsidan skulle fräschas upp härförleden. Originaltexterna var korta och koncisa, men kanske lite väl allmängiltiga. De nya versionerna blev därför något fylligare och med tydlig adress till en äldre publik.

Avsnittet om styrketräning löd ursprungligen så här:

 

Styrketräning

Innebär att du belastar kroppens muskler mer än vad du brukar göra. Som instruktör hjälper jag dig att träna på rätt sätt, för att uppnå målen. Genom att styrketräna stärker du din kropp och samtidigt minskar du risken för skador i det vardagliga livet. Du får en bättre hållning och ryggens muskulaturer stärks och din förbränning ökar.”

Några synpunkter:

Även om ”styrketräning” är en tydlig rubrik, så bör ordet också finnas med i texten så att den inledande meningen blir en fullständig sats. I andra meningen talas om att ”uppnå målen”, men ingenting om vad dessa mål kan tänkas vara, vilket riskerar att göra läsaren lite förvirrad. De positiva effekter av träning som listas därefter skulle kunna vara de mål som avses, men kopplingen är inte glasklar. Någon riktig ordning på orsak och verkan är det inte heller, så mycket av nyttan med träning står bara att läsa mellan raderna.

Här gällde med andra ord att både strama åt och bulla upp. I bearbetat skick blev texten så här:

 

”Styrketräning

Styrketräning innebär att du belastar kroppens muskler mer än vad du gör till vardags. Genom att träna stärker du din kropp, förbättrar din kondition och ökar ditt allmänna välbefinnande samtidigt som du får en bättre hållning och minskar risken för skador i det vardagliga livet. Inte minst äldre kan uppleva en påtagligt förbättrad livskvalitet efter bara ett fåtal träningspass. Träning ökar dessutom din förbränning, vilket kan leda till viktminskning och/eller bättre aptit.”

 

Lätt, enkelt och lättläst.

Träning ger färdighet.

Språkspaning i fiskdisken

18 december, 2013

Det är lika roligt som lärorikt varje gång det inträffar; de där tillfällena när ett litet vanligt vardagsord helt plötsligt inte fungerar i en alldaglig konversation.

Häromdagen hände det i den alldeles utmärkta fiskhallen på Saltö i centrala Karlskrona. Biträdet snålade inte när hon slevade upp av den förträffliga löksillen. Men eftersom vi gärna drygar ut den mer rödlök – det ger en ljuvlig kontrast mot den lite söta sillen – ville jag ha lite extra spad. Därför frågade jag expediten vänligt om hon kunde hälla på lite mera sö. Till svar fick jag två höjda ögonbryn och en stilla undran var det uttrycket kommer ifrån – att det var lag jag for efter insåg hon blixtsnabbt.

”Skåne” var mitt pliktskyldiga och sanningsenliga besked. Tyngd av lax, sill och språkliga funderingar lämnade jag affären.

Väl hemma framför datorn kunde en snabbsökning bekräfta att detta ”sö” av allt att döma är ett dialektalt uttryck. Varken Svenska Akademiens ordlista, SAOL, eller dess ordbok, SAOB, nämner sö i betydelsen lag eller spad. Svenskt dialektlexikon, som utgavs 1862-1867, skriver en smula rumphugget att sö är ”MAT m. kokadt kött och fläsk.” medan snude-sö är ”soppa på salt kött eller fläsk med klimpar av hafvregryn” och silla-sö helt enkelt är sillsoppa.

Framöver blir det till att hålla ordentlig skillnad på silla-sö och  annan sö.

Reklam som TV-teater

5 december, 2013

Ambitionen var det sannerligen inget fel på. Inte rubriken heller.  Tvärtom.

”Vilse i teknikdjungeln?

Lugn vi har karta och kompass!”

Det är både inbjudande och lite kaxigt uppfordrande. Sådant fängslar. Och då finns det faktiskt goda möjligheter att någon som bara bläddrar i ett annonsblad också börjar läsa när ögonen hamnar på en sådan rubrik.

Fortsättningen är ännu lite svårare. På några korta rader gäller det att beskriva djungeln, Förklara varför någon skulle vilja gå dit och hur man gör för att hitta ut. Företaget bakom reklamen, en nyetablerad butik för hemelektronik i centrala Karlskrona, nådde nästan ända fram.

Efter rubriken här ovanför inleddes originaltexten så här:

”Att ’ny’ teknik som Smart-TV, Bluetooth, WIFI, HDMI, Airplay, Miracast eller NFC, finns omkring oss hela tiden, det märker vi alla. Att veta vad som passar just mitt behov är svårt. Begreppen är många, vet du vad de betyder? Om inte finns vi här, före, under och efter ditt köp.”

Budskapet är entydigt. Ingen behöver tvivla på att elektronikvärlden är en djungel. Men det gäller också att tala om varför någon överhuvudtaget skulle vilja ge sig in i den – det är ju intressant, spännande och roligt! Och med en bra och pålitlig guide så är det varken svårt eller besvärligt, utan kan rent av bli både bra och givande.

En förädlad text skulle kunna se ut ungefär såhär:

”Med ny teknik kommer allt fler nyttiga och smarta apparater som gör livet enklare, bekvämare och roligare. Men med tekniken kommer också ett språk fullt av begrepp och förkortningar: smart-TV, Bluetooth, WIFI, HDMI, airplay, miracast och NFC. Vet du vad de betyder? Måste du veta för att förstå vad det är för produkter du vill ha? Ta det lugnt. Vi hjälper dig att hitta i denna teknikdjungel. Vi kan hjälpa dig före, under och efter ditt köp.”

Marknadsföringstexter är lite av teater – dramaturgin måste ibland vara övertydlig för att gå hem.

 

 

Ord i koppar

25 november, 2013

Tidens tand har satt sina spår i formuleringarna på skylten på Kungshuset på Landbrogatan i Karlskrona. Men texten är också exempel på ett tämligen stelt och lite avigt kanslispråk.

Sådant lever – dessvärre – kvar än i våra dagar.

Den vackert kopparärriga skylten håller följande text:

 

Denna byggnad uppfördes omkring 1787 av kommerserådet Jonas Krook i Karlskrona. Fastigheten inköptes 1801 av Kronan att användas av Konungen ”under dess höga vistande i Karlskrona.” Kungshuset har dessemellan varit, och är alltjämt, boställe för befälhavande amiralen.

Huset ombyggdes efter ritningar, uppgjorda 1804 av Carl Fredrik Blom. Andra större ombyggnader ha skett 1885 och 1950. Fasaden återfick 1700-talets karaktär vid renoveringen 1960-61.

 

De många passivformerna – ”uppfördes”, ”användas”, ”inköptes” och ”ombyggdes” – skapar distans till läsaren och gör texten lite opersonlig och oengagerande.

Ska man vara nogräknad så borde punkten efter ”Karlskrona” i den andra meningen vara på utsidan av citattecknet.

Att huset är/varit bostad åt ”befälhavande amiralen” framgår av den tredje meningen. Men inte riktigt när. Ordet ”dessemellan” bidrar till oklarheten. Är det mellan kungens ”höga vistande i Karlskrona”, eller mellan 1787 och 1801, eller i stort sett alltid? Tillägget ”är alltjämt” hjälper läsaren föga.

Formuleringarna ”ombyggdes efter ritningar” och ”ombyggnader ha skett” i den nästföljande meningen känns betydligt ålderdomligare är än det 1960-tal då skylten bör ha kommit på plats.

Avslutningsvis är frågan om fasaden verkligen återfått 1700-talets karaktär eller om den återfått en 1700-talskaraktär?

En textförädlad version, som säkert kommer att upplevas som lika förstelnad och ålderstigen om femtio år, skulle kunna se ut ungefär så här:

 

Omkring år 1787 lät kommerserådet i Karlskrona, Jonas Krook, uppföra denna byggnad.  Kronan köpte fastigheten 1801 som boställe åt Konungen ”under dess höga vistande i Karlskrona”. Därutöver har Kungshuset varit, och är alltjämt, boställe för befälhavande amiralen.

År 1804 blev huset ombyggt efter ritningar av Carl Fredrik Blom. Större ombyggnader har även gjorts 1885 och 1950. Vid renoveringen 1960-61 återfick fasaden sin 1700-talskaraktär.

 

Typ.

 

 

Jag ser text – du ser resultat

14 november, 2013

Vad skiljer en bra text från en mindre bra text? Något kort, entydigt och heltäckande svar är svårt, för att inte säga omöjligt, att ge.

Exemplets makt är emellertid stor.

För att försöka illustrera och förklara vad som karakteriserar ändamålsenliga och lättlästa texter kommer jag under en tid framöver att publicera en rad omarbetade och bearbetade exempel hämtade från marknadsmaterial som företag i Karlskrona har producerat. Grundmaterialet kommer från hemsidor, broschyrer, kataloger, annonser och liknande. Det är alltid genuint – men anonymiserat.

Företagare som känner igen sina alster och gillar min textförädling kan bara ta för sig: den omskrivna versionen är fri att använda.

Exemplet nedan är hämtat från hemsidan till ett konsultföretag som bland annat arbetar med verksamhetsutveckling.

Före textförädling:

”Verksamhetshandbok

Tycker ni att er verksamhet saknar den röda tråden mellan..

struktur – i form av t.ex. strategier/metoder, arbetsmetoder, processer och uppföljningsmetoder och

kultur – i form av t.ex. medarbetares delaktighet, brist på ansvarstagande, makt/mandat, konflikthantering, hur beslut tas m.m?

 Då kan vi berätta mer om ett framgångsrikt koncept som strävar efter att ta fram den information som verkligen driver verksamheten framåt istället för att lägga energi på att uppfylla gamla ISO-direktiv som bara är en extra belastning i det dagliga arbetet.
Vi ”välter” det organisatoriska synsättet på ända och hjälper er att göra organisationen mer process-inriktad. Att göra detta med samtliga medarbetares delaktighet och energi leder till fantastiska resultat.

Med kunden i Focus!”

 

En genomläsning ger upphov till bland annat följande reflexioner:

  • Rubriken får ingen förklaring i texten.
  • Den andra meningen innehåller ordet ”metoder” inte mindre än tre gånger.
  • Enligt den tredje meningen är ”brist på ansvarstagande” vanligen en del av ett företags kultur.
  • Fjärde meningen hävdar att ”information … driver verksamheten framåt” för att sedan plötsligt börja tala om ISO-direktiv utan att förklara vad de har att göra i sammanhanget.
  • Därpå välts saker ”på ända” – ”över ända” är det gängse uttrycket.
  • Sista meningen har helt opåkallat versalt ”F” och engelsk stavning av ordet fokus.
  • Ingenstans får läsaren reda på varför det ska finnas en röd tråd mellan struktur och kultur.

En (första) omarbetad version av samma text skulle kunna se ut ungefär så här:

Efter textförädling:

”Verksamhetshandbok

Tycker ni att er verksamhet saknar en röd tråd mellan:

struktur – i form av t.ex. strategier, arbetsmetoder, processer och uppföljningar och

kultur – i form av t.ex. medarbetares delaktighet, ansvarstagande, makt/mandat, konflikthantering, beslutsfattande m.m.?

Då kan vi berätta mer om ett framgångsrikt koncept för att väva ihop struktur och kultur i företag. Det handlar om att ta fram information om vad det är som verkligen driver verksamheten framåt och vad det är som blockerar, bromsar och belastar det dagliga arbetet. Med denna praktiska verksamhetshandbok ”välter” vi det organisatoriska synsättet över ända och hjälper er att göra organisationen mer processinriktad. Genom att säkerställa samtliga medarbetares delaktighet och genom att tillvarata deras energi är det lätt att nå fantastiska resultat.

Med kunden i fokus!”

 

Om det blivit en bättre eller sämre text får läsaren avgöra.

Men hur du kommunicerar och uttrycker dig påverkar hur dina kunder – befintliga och potentiella – uppfattar dig och ditt företag. Vill du framstå som proffsig, strukturerad, noggrann och trovärdig? Eller riskera att uppfattas som slarvig, okunnig, oengagerad och amatörmässig?

Princip för språknördar

10 oktober, 2013

Språket förändras ständigt. Till glädje för somliga och till förtret för andra.

Till synes en aning märkligt är det sällan språkvårdarna av facket som är mest dogmatiska. Tvärtom. Här finns ofta en tolerans och en förståelse för behovet av språkligt nytänkande som är befriande.

En personlig favorit är språkprofessorn Lars-Gunnar Andersson det alltid lika lyssningsvärda Språket i P1.

För att illustrera det ständiga flödet av nyord – varav några stannar, medan andra glöms bort – har han lagt sig till med en liten ”princip”. Formuleringen är lika brilliant som putslustig och torde passa språknördar av alla kalibrar:

”Orv ut, app in.”

Att få dansa med elefanter

24 september, 2013

Vad sker stort, sker tyst, heter det.

Visserligen är textförädlarens bidrag ringa, men det känns ändå gott i själen – och i egot – att få vara med på ett hörn när stora elefanterna dansar.

Idag, den 24 september, meddelar Axis Communications i Lund att bolaget tar steget in på en ny marknad: passagekontroll. Det handlar om att förflytta denna marknad in i IP-världen, på samma sätt som Axis tidigare gjort med övervakningskameror. Också i detta fall medför teknikskiftet en rad fördelar vad gäller installation, drift, pris och – inte minst – flexibilitet.

Som brukligt har Axis gjort sig omaket att beskriva teknikens grunder och nyttor i ett s k White paper. Och även denna gång gick uppdraget att sätta samman texten till textförädlaren.

Hedrande, förstås. Inte blir det sämre av att vitboken fått ordentlig plats på den hemsida där Axis presenterar nyheten.

 

Nästa sida »« Föregående sida