Vad är det som kan bli uppemot tolv bokstäver långt och stavas med flera å, ä eller ö?
Ett tänkbart svar är: en möbel, ett husgeråd, en prydnadssak eller någon annan pryl i Ikeas enorma sortiment.
En av våra stora dagstidningar hade härförleden ett reportage ur vilket det framgick att den svenska möbeljätten sedan en tid tillbaka målmedvetet och metodiskt namnger alla sina nya produkter med helyllesvenska ord. Bort danska och norska ortsnamn och uttryck. Idealiskt ska alla Ikeaprodukter i framtiden ha ett namn som är mellan fyra och sex bokstäver, och dessutom helst innehålla ett eller flera å, ä eller ö.
Kort, för att det är lättare att komma ihåg och tar mindre plats i kataloger och produktbeskrivningar. Prickar, för att de signalerar varornas ”exotiska ursprung” till en internationell publik.
Beslutet att sätta namn på alla produkter hade grundaren Ingvar Kamprad med sig från första början. Inga opersonliga nummer eller bokstavskombinationer i min möbelaffär, hette det.
Namngivningen verkar emellertid ha skett ganska slumpmässigt inledningsvis. Efter hand har saker stramats upp och fått bättre struktur. Idag har företaget en särskild namngivningsgrupp som ägnar sin tid åt att leta upp och välja ut lämpliga ord att använda.
Det är inte en helt simpel uppgift.
Ord som är varumärkesskyddade – de är fler än man inledningsvis kan tro – går bort. Liksom svenska efternamn. Svårare att hålla koll på är hur ett tilltänkt produktnamn fungerar på andra språk. Det gäller att undvika allt som stavas som – eller låter som – svordomar, runda ord eller ger andra otrevliga eller obehagliga associationer.
Språkgruppen lyckas väldigt ofta. Men inte alltid.
Misstagen tar de med jämnmod. Fördelarna med exotiska svenska namn överväger, menar man. Enligt artikeln så väcker varornas namn kundernas nyfikenhet och bidrar till att Ikea uppfattas som svenskt i betydligt högre grad än många andra svenska bolag på världsmarknaden.
Som språkintresserad är det svårt att hysa några större invändningar denna språk- och namnstrategi. Den verkar ju fungera ypperligt. ”Alla” vet ju att Ikea är svenskt. Däremot är det förmodligen inte många utanför landets gränser som till exempel förknippar byggkoncernen Skanska med Sverige. Trots att bolaget har sitt ursprung i ett idealiskt Ikeanamn.
Fem bokstäver och ett å:
Skåne.
